Wettbewerbsrecht

LG Berlin – Schleichwerbung auf Instagram

Die Social-Media Welt ist in Aufruhr. Die Juristen machen das Internet kaputt. Zwischen DS-GVO, Upload-Filter und der kommenden e-Privacy Verordnung wollen nun auch die Gerichte unser geliebtes Internet kaputt machen. So ist zumindest der einhellige Tenor, wenn man die nichtjuristische Berichterstattung über ein Urteil des LG Berlin zu Schleichwerbung durch Influencer (oder wie immer man sie nennen möchte) über die Social-Media Plattform Instagram liest. Weltfremde Richter, die das Internet nicht verstehen und sowieso aus der Zeit gefallen sind, würden die Meinungs- und Pressefreiheit mit Füßen treten. Betrachtet man jedoch das Urteil des LG Berlin und die dem zugrundeliegende gesetzliche Lage mal genauer, fällt auf, dass hier vielleicht eher die Werbebranche, zu denen Influencer heutzutage unstreitig zählen, die geltenden Gesetze falsch versteht.

Verband sozialer Wettbewerb mahnt Influencerin ab

In dem, dem Urteil zugrunde liegenden Fall wurde eine Bloggerin, welche u.a. auf Instagram über Reisen, Kleidung und Sonstiges berichtet, von dem Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) wegen dreier Posts abgemahnt. Diese seien nicht als Werbung gekennzeichnet, obwohl es sich dabei um Werbung handele. Die Bloggerin wehrte sich und unterlag nun erstinstanzlich vor dem LG Berlin. 

Was war denn nun so falsch an den Posts? Nun die Bloggerin hatte im Rahmen der Posts Links auf die Seite der Unternehmen gesetzt, deren Produkte sie in den Bildern der Posts zeigt oder trägt. Nach einem älteren Urteil des KG Berlin muss, in den Fällen in denen ein Instagram-Nutzer, der in seinen Posts Produkte präsentiert und Links zu Internetauftritten der betreffenden Firmen setzt, diese Posts als Werbung kennzeichnen, wenn er hierfür ein Entgelt oder einen sonstigen Vorteil erhält. 

Vor Gericht konnte die Bloggerin zwar nachweisen, dass Sie die Produkte selbst erworben hatte, dies hielt das LG jedoch für unerheblich. Eine geschäftliche Handlung zur Förderung fremden Wettbewerbs (also Werbung) der Bloggerin könnte auch dann vorliegen, wenn sie die Produkte selbst erworben hat. Das wäre zumindest dann der Fall, wenn die Art der Präsentation der Waren und der Verlinkung auf die Instagram-Auftritte in der Weise durchgeführt wird, dass eine objektive Förderung des Absatzes der Unternehmen vorliege. Das dies bei Influencern der Fall ist, wird wohl niemand bestreiten können. 

Die Bloggerin selbst betreibt ihren Instagram Auftritt eindeutig unternehmerisch. Sie hat 50.000 Follower, eine Geschäftsadresse in einer Werbeagentur und selbst zugegeben dass sie bereits mehrfach direkt bezahlte Beiträge gepostet hat. Im Prozess hat sie zudem selbst zugegeben, dass man auf Ihrem Blog keine privaten Dinge sehe, also dass er ausschließlich geschäftlichen Inhalt hat. Und welches Geschäft ist dies? Genau, Werbung. 

Influencerin tarnt Werbung als private Berichte

Auch wenn Sie für die konkreten Beiträge kein Entgelt oder sonstigen Vorteil von den verlinkten Unternehmen erhalten hat, ist dass LG der Ansicht, dass die Postings und Links einer so bedeutenden Influencerin geeignet ist, eine zukünftige, konkrete Geschäftsbeziehung anzubahnen. Sie macht also hier zunächst kostenlos Werbung um dieses dann später zu amortisieren. Dies gelingt am besten, wenn die Follower überhaupt nicht erkennen, dass es sich hier um bewusste Werbung für ein Produkt handelt. Also wenn vorgespielt wird, dass es sich bei den Bildern und Texten lediglich um private Erlebnisberichte etc. handelt. Das Gericht fand hier eine treffende Beschreibung der Influencer-Branche: 

„Sie inszeniert ihr eigenes Leben mit den dazu passenden Marken und zeigt ihren Followern eine vermeintliche Wirklichkeit, die jene interessiert. Damit wird sie für Unternehmen interessant, die für ihre Werbung an möglichst glaubwürdigen Werbeträgern interessiert sind, und verdient damit Geld, umso mehr, je größer die Zahl ihrer Follower ist.“

„Diese nicht vorhandene Trennschärfe, die die Posts für manche Beobachter privater scheinen lässt als sie tatsächlich sind, macht es für Unternehmen besonders attraktiv, wenn ihre Waren dort präsentiert werden.“

Sie fördert damit nicht nur den Absatz der Unternehmen, die sie verlinkt, sondern auch den Erfolg ihres eigenen Unternehmens. Bei keinem anderen Medium würde bei der Sachlage jemand auf die Idee kommen, die Einstufung als Werbung zu verneinen. Oder die Ansicht vertreten, es handele sich um redaktionelle Inhalte. Warum also der Aufschrei bei Instagram? Weil es das Wesen von Social-Media ist, dass man über Verlinkungen andere Nutzer auf Dinge hinweist, sie ihnen zeigt und Erlebnisse teilt. Das heißt jedoch nicht, dass man deswegen gegen geltende Regeln verstoßen darf, welche für andere Medien gelten. 

Wer mit Social-Media Geld verdienen will, muss etwas tun

Man kann von den Urteil halten was man will, fraglich ist jedoch, welche Folgen dies nun für Instagram und Social Media im allgemeinen hat? Für die Mehrheit der Nutzer keine. Lediglich diejenigen, welche mit Social Media Geld verdienen wollen, werden sich zukünftig an die Regeln halten müssen, die auch für andere Werbekanäle gelten. Alle anderen dürfen ruhigen Gewissens weiter posten und verlinken. Vielleicht wäre es jetzt an Instagram, für solche Influencer entsprechende Business-Accounts zur Verfügung zu stellen, so dass Nutzer sofort die Gewerblichkeit der Postings erkennen können. Dies würde der Werbebranche allerdings ein günstiges und effektives Werbemittel nehmen. Und das kann nun wirklich keiner wollen.

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