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KG Berlin – Nicht jeder Influencer Link ist Werbung

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Der Fall Vreni Frost hat im vergangenen Jahr für großes Aufsehen in Social Media und Influencer-Kreisen gesorgt. Der Bloggerin wurde durch das Landgericht Berlin untersagt, Beiträge auf Instagram zu posten, in denen Firmen- oder Produktnamen verlinkt waren, wenn diese nicht als Werbung gekennzeichnet sind. Mehr dazu hier. Nun hat sich, in der nächsten Instanz das Kammergericht Berlin, Az. 5 U 83/18 mit dem Sachverhalt befasst und das Urteil des LG zumindest in Teilen aufgehoben.

Nicht jede Verlinkung dient der Absatzförderung

Das LG hatte in seiner Entscheidung noch festgestellt, dass bei einer Bloggerin, welche Ihren Instagram Account unternehmerisch betreibt, grundsätzlich jede Verlinkung zur Absatzförderung gedacht sei und damit als Werbung zu kennzeichnen ist. Das Kammergericht hat dies nun deutlich differenzierter betrachtet. 

Image als Geschäftsmodell

Das KG geht ebenso wie das LG davon aus, dass die Bloggerin die kommerzielle Vermarktung ihres eigenen Images zum Geschäftsmodell gemacht hat. Posts wie die gerügten seien keine private Selbstdarstellung, sondern darauf gerichtet, u.a. durch Erhöhung der Followerzahl das eigene Unternehmen zu fördern. 

„Die Aufwertung des Images der Antragsgegnerin und ihres Bildes in den angesprochenen Verkehrskreisen (Verbraucher und Unternehmer) ist gleichbedeutend mit einer Steigerung des Wertes der von ihr angebotenen Dienstleistungen.“

Darüber hinaus fördere die Bloggerin aber mit dem Tag und dem Link zum Instagram Auftritt des verlinkten Unternehmens unmittelbar ein fremdes Unternehmen.

Link ohne Bezug zum redaktionellen Teil

Der Einwand, es handele sich bei Ihrem Beitrag um einen rein redaktionellen Beitrag lässt das Gericht zumindest hinsichtlich zweier Posts nicht zu. In einem Beitrag verlinkte die Bloggerin eine Elektronikmarke. Um dieses Unternehmen ging es in dem zu dem Bild gehörenden Beitrag jedoch nicht. Weder Bild noch Beitrag wiesen einen konkreten Bezug zu dem verlinkten Unternehmen auf.  Für einen Verbraucher habe der „buchstäblich in der Luft hängende Tag“ keinen Informationsgehalt.  Er diene lediglich dazu, die Neugier des Verbraucher zu wecken und ihn dazu zu verleiten auf den Link zu klicken, wodurch er auf die Instagram Seite des verlinkten Unternehmens gelangt.

Der Verbraucher könne nicht erkennen, dass es sich bei dem Link um einen, vom redaktionellen Teil des Beitrages völlig losgelösten, kommerziellen Aspekt handele. 

„Gerade der nicht erkennbare Zusammenhang des Tags mit den veröffentlichten Inhalten ist geeignet, die Neugier des Besuchers zu wecken und ihn zu bewegen, die verlinkte Seite zu besuchen, um dort weiteres zu erfahren.“

Einen Verstoß gegen die Presse- und Rundfunkfreiheit des Art. 5 I Grundgesetz der Bloggerin sah das Gericht darin nicht. Insbesondere, da der von den Anwälten der Bloggerin angeführte Art. 5 GG im vorliegenden Fall überhaupt nicht einschlägig war, sondern man sich auf Art. 52 der EU-Grundrechtcharta hätte berufen müssen. Aber auch dem dortigen Verhältnismäßigkeitsgebot genüge das angefochtene Verbot.

Links aber grundsätzlich ohne Kennzeichnung erlaubt

Nicht untersagen konnte der Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) der Bloggerin jedoch Beiträge in denen ein Zusammenhang zwischen Text, Bild und Tags besteht. So verlinkte die Bloggerin auf einem Bild die Hersteller der von Ihr auf dem Bild getragenen Kleidungsstücke. Mit dieser Verlinkung informiert die Bloggerin die Verbraucher darüber, welche Kleidungsstücke sie in einem bestimmten Moment ihres Lebens (hier: Rückkehr von einer Reise) trägt und wie sie bestimmte Kleidungsstücke kombiniert. Vreni Frost konnte durch Vorlage entsprechender Quittungen nachweisen, dass sie die Produkte selbst gekauft hat. In diesem Fall entfalten auch die Tags einen Informationsgehalt und sind dem redaktionellen Teil des Post zuzurechnen. Eine Kennzeichnung als Werbung ist daher nicht notwendig.

Das alleinige Posten von Links zu den Instagram Accounts von Herstellern oder Händlern, über die Verbraucher auch zu den Onlineshops der Unternehmen gelangen können, stelle keine Werbung dar. Es handele sich hierbei lediglich um weiterführende Informationen zu dem geposteten Beitrag. Dies entspricht insbesondere dem Sinn und der Zielsetzung eines sozialen Netzwerkes wie Instagram. Nämlich der Vernetzung von Personen und dem Austausch von Informationen untereinander. 

Im Ergebnis ist es für Influencer und Blogger daher von entscheidender Bedeutung, vor dem Absetzen eines Posts zu prüfen, ob die Links und Tags für den Post relevant sind, bzw. mit diesem zusammenhängen. Tun sie dies nicht, ist der Post als Werbung zu kennzeichnen.

Haben Sie eine Abmahnung wegen unterlassener Kennzeichnung von Werbung erhalten? Haben Sie Beratungsbedarf was und wie Sie bestimmte Beiträge kennzeichnen müssen? Gerne bin ich Ihnen in diesen Fällen behilflich. Nutzen Sie hierfür einfach mein Kontaktformular, schicken mir eine Mail mit der entsprechenden Abmahnung oder rufen Sie mich an und profitieren Sie von meiner langjährigen Erfahrung im Wettbewerbsrecht.

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